La diferenciación es la Clave

Los negocios exitosos, tratan de focalizarse en un tema y un área muy bien definida: los nichos. No importa lo que se venda, si es un Producto o un Servicio hay que ofrecerlo al nicho que se ha definido. 

Existe la creencia que si el producto o servicio se ofrece a mayor cantidad de personas, generaría mayores ingresos que si se ofreces sólo a pequeños grupos de personas. 

El Mercadeo o marketing consiste en estar en el sitio correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto. 

Si se trata a todos por igual, el mensaje se diluirá o se perderá. Al perderse el mensaje, no estarás en el sitio correcto, ni en el momento correcto, ni con el mensaje correcto, para nadie, es la regla del Marketing. Es importante entender que no es posible cumplir con la necesidad de todos, por lo que la segmentación juega un papel de suma importancia, a fin de definir el mercado o nicho objetivo. La segmentación se logra analizando los perfiles de los consumidores y logrando que los productos o servicios satisfagan sus necesidades, el mensaje publicitario vaya acorde a sus intereses y logren impactarlos. Esta es una buena forma de incrementar las ventas con una menor inversión enfocada al nicho específicamente definido, ya que es imposible que cualquier producto o servicio cumpla totalmente con las necesidades de todos. Es posible qué algunos de los competidores sean más agresivos y no quieran tomar una posición definitiva. Ellos quieren llegar a todos los clientes que puedan, lo que se debe al miedo de estar alejado de los clientes fuera del nicho definido. Otra razón es la ambición. Dedicarse a un grupo segmentado de mercado, les parece que implicaría abandonar a los otros clientes, al tratar de hacerlo se darán cuenta que no se puede atraerlos a todos. 

La diferenciación es la clave del éxito en los negocios.

Existe la oportunidad de convertirte en un experimentado líder en un nicho, que en uno enorme. Si analizas la competencia, nos daremos cuenta que casi ninguno ha segmentado su mercado y se ha ido a un nicho más pequeño, lo que significa que hay oportunidades al definir los nichos basados en una buena segmentación. Una buena segmentación se hace basada diferentes aspectos como son el socio-económico, el demográfico, patrones de consumo, diferenciadores, culturales, etc.

Epocas Dificiles

La mayoría de los gerentes generales de empresas en dificultades se enfocan en los costos y en las reducciones de personal. Para otros el foco principal son los ingresos y las reformas se enfocan al área comercial. Las ventas son la clave para atraer ingresos, que pensando en el largo plazo, es mas importante que el control de costos. El enfocarse en el desempeño de la fuerza de ventas, y la satisfacción de los clientes puede revertir en forma rápida las cifras de la compañía, ayudando a generar otros cambios y ganar tiempo para otras iniciativas de largo plazo.

El principal desafío es la motivación y organización de los vendedores y agentes para que desarrollen una buena relación con los clientes, lo que significa crear vínculos de confianza entre los vendedores/agentes  y sus clientes, quienes a su vez buscan lo mejor para sus respectivos clientes. Una forma de ganar participación en un mercado saturado es convertirse en el vendedor asesor y de esa forma ayudar al cliente a satisfacer su necesidades.

Enfocándose en los vendedores se logra convencerlos de las estrategias de transformación, recuperar el desempeño y de esa forma cumplir con las expectativas de los accionistas. Es de suma importancia enfocar los esfuerzos de venta en los productos y/o servicios que existen, no desgastarse en productos descontinuados o faltos de inventario.

Una de las razones para la poca atención al área de ventas, es que la mayoría de los administradores vienen de las áreas financieras, científicas, mercadeo, legal o producción pero pocos con experiencia en ventas, por lo que no se identifican con las personas que interactúan con los clientes y es allí donde se rompe la comunicación.

El personal de mercadeo en la mayoría de las ocasiones subestima a los vendedores , trata a los vendedores como otro canal de comunicación de la compañía, como con el mercadeo directo y la publicidad. A mi manera de ver, los vendedores y agentes de servicio son mas que un medio, son activos representantes de la empresa y pueden influir en la percepción que las personas tienen de ella y su capacidad para construir relaciones con los clientes nuevos como mantener e incrementar las de los clientes antiguos.

Un vendedor de confianza puede ser muy útil al momento de buscar una solución para sus clientes, ya que la presión del día a día no le permite a los clientes estar actualizados en muchos temas, productos o servicios, siendo esta una oportunidad para el vendedor ofrecer sus servicios. Adicionalmente los usuarios finales hoy en día son mas capacitados y le exigen a su vendedor mas información de los productos o servicios, por lo que estos recurren a sus proveedores para obtener esa información.

Para restablecer la moral de la fuerza de ventas y servicio hay que comenzar por los Gerentes o Supervisores Regionales que son quienes están en primera línea. Si estos ejecutivos entienden la visión y la estrategia, el resto del equipo los seguirá.

Usualmente la gente de mercadeo tiene sesgoz frente a las ventas, ya que la mayoría salieron de esa área de ventas. Pero las diferencias surgen entre Ventas y Mercadeo en las épocas de dificultades o de tensión. La principal regla debe ser la responsabilidad y la transferencia compartida. El departamento ideal debe ser Mercadeo y Ventas, las cuales deben generar sinergias y creatividad para lograr el crecimiento esperado.

Las reuniones entre las áreas de Mercadeo y Ventas son de suma importancia con el fin de desarrollar programas especiales de venta. La gente de mercadeo debe recoger los aportes y la retroalimentación de los vendedores para diseñar el mejor programa posible trabajando en equipo.

Internet y el Mercadeo "Uno a Uno"

El Mercadeo "Uno a Uno" está de moda. Impulsado por los libros que han aparecido en en los último años y por las empresas de software que han desarrollado programas que lo hacen posible, este nuevo concepto, el trato del cliente como individuo y no como parte de un "segmento de mercado", empieza a dominar los ambientes empresariales de las empresas más avanzadas.

En realidad, ¿qué es el Mercadeo "Uno a Uno"? 

La respuesta es que "se trata de un modelo de Mercadeo personalizado posibilitado por un sistema de gestión de Base de Datos avanzado que permite el seguimiento -no tan solo transaccional- de cada cliente de forma individual". Si a cierto cliente le gustan los bolos, se refleja esta información en mi Base de Datos, si hay un área de Internet dedicada al entretenimiento y el visitante usualmente lée los resultados del fútbol u otro deporte, este hecho también queda reflejado en su perfil de cliente, si es muy participativo en cualquier reunión, foro o charla que se organizan en la Web... más información que acumula su perfil personal y más datos son conocidos sobre el cliente. (Así nació Google)

Si a este tipo de prestaciones y seguimiento de perfiles individuales se le añade "agentes inteligentes" es decir, programas informáticos dedicados a hacer la vida fácil a sus usuarios y capaces, por ejemplo, de buscar en todo Internet la mejor oferta que exista en ese momento de un portátil de una marca especifica, empezaremos a descubrir por donde va a ir el Mercadeo de los próximos anos.

En el siglo XXI el Mercadeo va a estar dominado por comunidades de interés de las que ya existen en Internet hoy Facebook, Hi5, Linkedin, etc.. Cada vez el cliente va a poder, a través de dichas comunidades, ejercer mayor presión sobre la sociedad, el gobierno o fabricantes y van a surgir de forma constante nuevas profesiones dedicadas a satisfacer necesidades concretas de grupos muy específicos a nivel global.

El cliente cada vez va a aceptar menos eso de que "para mi todos mis clientes son iguales". Si soy un cliente especial voy a exigir y conseguir que me traten como tal. Los perfiles individuales están teniendo valor propio. No se van a vender direcciones de una Base de Datos, se van a vender, con consentimiento de sus propietarios, los perfiles individuales de cada cliente y éste va exigir y obtener que no le molesten con ofertas que no están acordes con su perfil y por lo tanto, necesidades y gustos.

Internet es un caldo de cultivo idóneo para experimentar estas técnicas y el único, hoy por hoy, que ofrece las necesarias características de interactividad y variedad de oportunidades de toma de decisiones para que los perfiles individuales sean cada vez mejores. Las comunidades que están surgiendo en Internet, cada día tienen mayor número de actividades -promovidas por los propios usuarios- y consiguen más fidelización a base de ofrecer lo que espera su asociado.

Todos los conceptos modernos de "data mining" no son válidos si no están orientados a conseguir precisamente eso, la mejora de los perfiles de clientes en nuestra Base de Datos. Sin embargo, a menos que utilicemos entornos adicionales como los que ofrece Internet, no dispondremos de suficiente conocimiento individualizado para poder actuar como empresas "Uno a Uno".

Existen herramientas llamadas CRM y hay proveedores en la WEB que ofrecen las aplicaciones en la nube. Estos son algunos:

• www.salesforce.com
• www.dynamics.com
• www.sybel.com
• www.peoplesoft.com

Sin Clausulas de Permanencia en Moviles

Como es de conocimiento de todos, en Colombia a partir de Julio 1 del 2014 se eliminaron las clausulas que mantenían a los clientes comprometidos a un determinado periodo de tiempo, los mas usuales a 12 o 24 meses.

Al operador tener garantizado la permanencia de los clientes, o cautivos, en un periodo de tiempo se permitían ofrecer precios diferenciales en los dispositivos, generando el llamado subsidio de la terminal, que no es ni mas ni menos la diferencia entre el valor de venta y el costo real del equipo. Esta diferencia, que usualmente llegaba a ser entre un 50% y un 70% dependiendo del Plan de facturación Mensual o Cargo Basico y la permanencia pactada, permitia ofrecer precios diferenciales y atractivos a los clientes. Lo que el cliente no sabia era que esa diferencia se cobraba en la mensualidad y por eso a mayor Cargo Basico menor el precio de adquisición del dispositivo. Lo que se lograba con esta practica era tener un cliente con una mayor facturación, amortizando su equipo y usualmente usando entre el 60 y 70% de lo contratado. Adicionalmente para el cliente era mas barato adquirir un dispositivo en un Operador móvil que en una tienda de Tecnologia.

Hoy en dia con la nueva norma, los cambios en el mercado que se han visto son los siguientes:

• Los clientes pueden escoger libremente sus planes acorde a las reales necesidades, y ajustarlos acorde a las estacionalidades o patrones de uso.
• Con la eliminación del subsidio, el operador vende a precios de mercado, lo que le permite al cliente traer su equipo o comprarlo en las tiendas especializadas con planes de financiación en muchos casos mayores plazos.
• La introducción de nuevas marcas, en muchos de los casos negociados por las Tiendas especializadas y grandes superficies, permitiendo una gama mas amplia de dispositivos.
• El crecimiento de la comercialización de dispositivos en retailers o grandes tiendas, afectando en algunos casos los canales de comercialización de los operadores que parte de su negocio era comercializar los dispositivos del operador y los modelos que homologaban.
• La entrada de 4G como una excelente opcion de datos en el mercado Colombiano impulsara las ventas de los Smartphones o telefonos inteligentes.

Hoy en dia mas de un año después los efectos de la medida han sido:

• Incremento en el precio promedio de los dispositivos, sumado a la devaluación en Colombia y la penetracion de los Smartphones.
• Perdida de lealtad de los clientes vs promociones de equipos, se cambian entre operadores a fin de obtener descuentos en los equipos.
• Limitar oferta a clientes corporativos con quienes se arman contratos bilaterales que equivales a las clausulas  de permanencia ya que al ser acuerdos bilaterales.
• Inusitado aumento de robo de equipos en el país, con medidas como la 3128 que a los usuarios normales les dificulta el cambio de dispositivos adquiridos legalmente.
• Los retaileres ganaron participación en la venta de dispositivos, ya que ofrecen mejores precios, financiación a mas largo plazo y planes de lealtad de puntos.

Programas de Fidelización

Los programas de fidelización o permanencia son iniciados por las empresas con dos objetivos principales.

•  · El objetivo primordial para la mayoría de programas de lealtad es la adquisición de información relativa a sus clientes, de sus hábitos de consumo o comportamiento.
•  · El objetivo secundario es activamente cultivar la lealtad entre los mismo para asegurarse de que siguen leales a la empresa.

Los programas de lealtad pueden ofrecer beneficios de diferentes maneras, entre otros:

• · Lanzan una oferta sostenida de descuento (como el 10%) durante un período de tiempo - tal vez un año, quizás por la vida de la empresa.
•  · Un descuento una vez que determinados criterios se han cumplido - por ejemplo, un 20% de descuento en una sola compra una vez que un cliente ha gastado $ 200 en la empresa.
•  · Puntos que podrán ser canjeados por productos que pueden o no estar relacionados directamente con la empresa. 

Las tarjetas de fidelidad son la forma más común en programas de fidelización en todo el mundo hoy. En los Estados Unidos, casi el 75% de los consumidores porta al menos una tarjeta de fidelización, y más de un 30% de todos los compradores poseen dos o más. La mayoría de las principales cadenas de supermercados usan tarjetas de fidelidad, también conocidas como tarjetas de recompensa o tarjetas de beneficio. Estos programas de fidelización de supermercados operan por lo general ofreciendo un descuento sobre determinados productos, por lo general marcados o anunciados en toda la tienda, a los clientes que tienen una tarjeta de fidelización. A cambio de este descuento, los clientes de la tienda se detallan sus hábitos de consumo en la tienda, permitiendo a la empresa a atender mejor las necesidades de sus clientes y fomentar la compra de productos, servicios y descuentos para ayudar a conservar sus clientes más rentables y recurrentes.

Algunos de los primeros programas de fidelización se instituyeron por las compañías aéreas en la década de los 70 en forma de millas de viajero frecuente. Estos programas de fidelización, acumulan puntos uno por volar en la compañía y, a cambio de los puntos boletos, ascenso en clase o incluso de beneficios de terceros. En la última década, muchas empresas no aéreas han combinado sus propios programas de lealtad con los de las compañías aéreas, que ofrecen millas de viajero frecuente, a cambio de todo, desde la utilización del teléfono o la compra de gasolina, medicinas, etc.

Los programas de fidelización han tenido un gran auge en los últimos años, en gran parte debido al desarrollo de una cultura de derecho, en el que los consumidores sienten que merecen un tratamiento especial. Las empresas han capitalizado esto a la hora de diseñar sus programas de fidelización, a menudo ofreciendo beneficios que cuestan poco, generan prestigio, como el acceso a la fila VIP, estacionamientos especiales, clases Ejecutivas, etc. La importancia y éxito de los programas de lealtad depende de la forma en que la empresa use los datos que recoge con el fin de mejorar sus políticas y programas de lealtad. Muchas empresas obtienen pocos beneficios con el programa de lealtad, mientras que otros, como eBay, atribuyen gran parte de su éxito financiero al buen uso de tales programas.

Desarrollo de Mercados en Épocas Dificiles

Uno de los factores más importantes para el desarrollo de nuevos mercados en épocas de crisis es mantener el consumo y convertir a las personas pobres y afectadas por la crisis en consumidores.

Este consumo se logra, creando capacidad en los consumidores, abordandodolo de una manera diferente y acorde a sus patrones de ingreso. Estos consumidores disponen de un flujo de ingresos limitado e irregular en el tiempo. El método tradicional de abordar estos consumidores usualmente es por medio de regalos y promociones, lo que en el mediano y largo plazo es insostenible. Un sistema rápido para abordarlos es logrando unidades de empaque pequeños en los productos y cantidades diarias en los servicios, que le permita al consumidor adquirir lo estrictamente necesario. La razón de que este grupo de consumidores, ya sean pobres o afectados por la crisis económica, no tienen un flujo regular y predecible de ingresos, y solo pueden adquirir las necesidades del DIARIO, ya que desconocen sus ingresos futuros. Porciones diarias de productos y servicios como Jabón, shampoo, arroz, café, granos, tarjetas de llamadas, etc. han sido un éxito para la compra diaria en muchos países pobres. Hay otros productos más sofisticados como energía prepagada, donde la persona adquiere la energía del día, micro seguros donde las personas adquieren seguros semanales de vida o salud que están saliendo a relucir y que han dado buenos resultados. Otra forma de crear capacidad en los consumidores es innovadores sistemas de compra para ellos, como esquemas de financiación para personas con ingresos irregulares y en algunos casos impredecibles. La idea es ensenar a los consumidores a ahorrar en invertir. En resumen la capacidad de consumir se logra con:

1. Liquidez, que le da al consumidor la posibilidad de adquirir el producto o servicio acorde a su disponibilidad de dinero en las cantidades requeridas.
2. Acceso, con nuevos patrones de distribución, teniendo en cuenta lugar donde viven, lugar donde trabajan y los horarios de sus consumidores, etc. , aprovechando de esa forma los momentos de liquidez del consumidor. La razón es que el cliente que recibe su paga al salir del trabajo, sale e invierte su paga en las necesidades de ese momento.
3. Disponibilidad teniendo en cuenta que usualmente las decisiones de compra se basan en la disponibilidad de efectivo o dinero que se disponga en ESE momento, lo que hace imprescindible la disponibilidad de los mismos en el punto de venta.

 Con estas recomendaciones, las empresas pueden mantener a sus consumidores o desarrollar nuevos nichos de mercado.

El punto crítico es la habilidad de inventar métodos o esquemas que tengan en cuenta la variabilidad de los ingresos o flujos de caja de los clientes, a los que se les dificulta acceder a mercados tradicionales de bienes o servicios que están orientados a otras épocas o niveles socio económicos mas estables.

LinkedIn, la red de profesionales

LinkedIn es la red de profesionales mas grande del mundo con mas de 40 millones de usuarios y creciendo rapidamente. LinkedIn lo conecta con sus contactos y le ayuda a intercambiar conocimientos, ideas y oportunidades con una amplia red de profesionales.

 Con linkedIn usted controla su identidad en linea, los perfiles de LinkedIn son los primeros en aparecer en las busquedas, permitiendole a usted controlar la primera impresion de una persona que esta buscando informacion sobre usted en la red. Actualmente en el mundo, los profesionales cambian de trabajos y localidades constantemente. Al estar conectado a LinkedIn, su libreta de direcciones nunca estara desactualizada, ya que sus contactos actualizan sus perfiles, manteniendolo al dia con sus ultimos trabajos o proyectos, asi como su informacion de contacto.

 Para encontrar expertos e ideas existen herramientas en LinkedIn como Preguntas o Grupos que le permiten a los miembros de su red ayudarlo a resolver sus inquietudes. tambien en el area de empleos aparecen las oportunidades de trabajo que existen.

 La direccion para hacer parte de esta red es http://www.linkedin.com/ .