Sin Clausulas de Permanencia en Moviles

Como es de conocimiento de todos, en Colombia a partir de Julio 1 del 2014 se eliminaron las clausulas que mantenían a los clientes comprometidos a un determinado periodo de tiempo, los mas usuales a 12 o 24 meses.

Al operador tener garantizado la permanencia de los clientes, o cautivos, en un periodo de tiempo se permitían ofrecer precios diferenciales en los dispositivos, generando el llamado subsidio de la terminal, que no es ni mas ni menos la diferencia entre el valor de venta y el costo real del equipo. Esta diferencia, que usualmente llegaba a ser entre un 50% y un 70% dependiendo del Plan de facturación Mensual o Cargo Basico y la permanencia pactada, permitia ofrecer precios diferenciales y atractivos a los clientes. Lo que el cliente no sabia era que esa diferencia se cobraba en la mensualidad y por eso a mayor Cargo Basico menor el precio de adquisición del dispositivo. Lo que se lograba con esta practica era tener un cliente con una mayor facturación, amortizando su equipo y usualmente usando entre el 60 y 70% de lo contratado. Adicionalmente para el cliente era mas barato adquirir un dispositivo en un Operador móvil que en una tienda de Tecnologia.

Hoy en dia con la nueva norma, los cambios en el mercado que se han visto son los siguientes:

• Los clientes pueden escoger libremente sus planes acorde a las reales necesidades, y ajustarlos acorde a las estacionalidades o patrones de uso.
• Con la eliminación del subsidio, el operador vende a precios de mercado, lo que le permite al cliente traer su equipo o comprarlo en las tiendas especializadas con planes de financiación en muchos casos mayores plazos.
• La introducción de nuevas marcas, en muchos de los casos negociados por las Tiendas especializadas y grandes superficies, permitiendo una gama mas amplia de dispositivos.
• El crecimiento de la comercialización de dispositivos en retailers o grandes tiendas, afectando en algunos casos los canales de comercialización de los operadores que parte de su negocio era comercializar los dispositivos del operador y los modelos que homologaban.
• La entrada de 4G como una excelente opcion de datos en el mercado Colombiano impulsara las ventas de los Smartphones o telefonos inteligentes.

Hoy en dia mas de un año después los efectos de la medida han sido:

• Incremento en el precio promedio de los dispositivos, sumado a la devaluación en Colombia y la penetracion de los Smartphones.
• Perdida de lealtad de los clientes vs promociones de equipos, se cambian entre operadores a fin de obtener descuentos en los equipos.
• Limitar oferta a clientes corporativos con quienes se arman contratos bilaterales que equivales a las clausulas  de permanencia ya que al ser acuerdos bilaterales.
• Inusitado aumento de robo de equipos en el país, con medidas como la 3128 que a los usuarios normales les dificulta el cambio de dispositivos adquiridos legalmente.
• Los retaileres ganaron participación en la venta de dispositivos, ya que ofrecen mejores precios, financiación a mas largo plazo y planes de lealtad de puntos.

Programas de Fidelización

Los programas de fidelización o permanencia son iniciados por las empresas con dos objetivos principales.

•  · El objetivo primordial para la mayoría de programas de lealtad es la adquisición de información relativa a sus clientes, de sus hábitos de consumo o comportamiento.
•  · El objetivo secundario es activamente cultivar la lealtad entre los mismo para asegurarse de que siguen leales a la empresa.

Los programas de lealtad pueden ofrecer beneficios de diferentes maneras, entre otros:

• · Lanzan una oferta sostenida de descuento (como el 10%) durante un período de tiempo - tal vez un año, quizás por la vida de la empresa.
•  · Un descuento una vez que determinados criterios se han cumplido - por ejemplo, un 20% de descuento en una sola compra una vez que un cliente ha gastado $ 200 en la empresa.
•  · Puntos que podrán ser canjeados por productos que pueden o no estar relacionados directamente con la empresa. 

Las tarjetas de fidelidad son la forma más común en programas de fidelización en todo el mundo hoy. En los Estados Unidos, casi el 75% de los consumidores porta al menos una tarjeta de fidelización, y más de un 30% de todos los compradores poseen dos o más. La mayoría de las principales cadenas de supermercados usan tarjetas de fidelidad, también conocidas como tarjetas de recompensa o tarjetas de beneficio. Estos programas de fidelización de supermercados operan por lo general ofreciendo un descuento sobre determinados productos, por lo general marcados o anunciados en toda la tienda, a los clientes que tienen una tarjeta de fidelización. A cambio de este descuento, los clientes de la tienda se detallan sus hábitos de consumo en la tienda, permitiendo a la empresa a atender mejor las necesidades de sus clientes y fomentar la compra de productos, servicios y descuentos para ayudar a conservar sus clientes más rentables y recurrentes.

Algunos de los primeros programas de fidelización se instituyeron por las compañías aéreas en la década de los 70 en forma de millas de viajero frecuente. Estos programas de fidelización, acumulan puntos uno por volar en la compañía y, a cambio de los puntos boletos, ascenso en clase o incluso de beneficios de terceros. En la última década, muchas empresas no aéreas han combinado sus propios programas de lealtad con los de las compañías aéreas, que ofrecen millas de viajero frecuente, a cambio de todo, desde la utilización del teléfono o la compra de gasolina, medicinas, etc.

Los programas de fidelización han tenido un gran auge en los últimos años, en gran parte debido al desarrollo de una cultura de derecho, en el que los consumidores sienten que merecen un tratamiento especial. Las empresas han capitalizado esto a la hora de diseñar sus programas de fidelización, a menudo ofreciendo beneficios que cuestan poco, generan prestigio, como el acceso a la fila VIP, estacionamientos especiales, clases Ejecutivas, etc. La importancia y éxito de los programas de lealtad depende de la forma en que la empresa use los datos que recoge con el fin de mejorar sus políticas y programas de lealtad. Muchas empresas obtienen pocos beneficios con el programa de lealtad, mientras que otros, como eBay, atribuyen gran parte de su éxito financiero al buen uso de tales programas.

Desarrollo de Mercados en Épocas Dificiles

Uno de los factores más importantes para el desarrollo de nuevos mercados en épocas de crisis es mantener el consumo y convertir a las personas pobres y afectadas por la crisis en consumidores.

Este consumo se logra, creando capacidad en los consumidores, abordandodolo de una manera diferente y acorde a sus patrones de ingreso. Estos consumidores disponen de un flujo de ingresos limitado e irregular en el tiempo. El método tradicional de abordar estos consumidores usualmente es por medio de regalos y promociones, lo que en el mediano y largo plazo es insostenible. Un sistema rápido para abordarlos es logrando unidades de empaque pequeños en los productos y cantidades diarias en los servicios, que le permita al consumidor adquirir lo estrictamente necesario. La razón de que este grupo de consumidores, ya sean pobres o afectados por la crisis económica, no tienen un flujo regular y predecible de ingresos, y solo pueden adquirir las necesidades del DIARIO, ya que desconocen sus ingresos futuros. Porciones diarias de productos y servicios como Jabón, shampoo, arroz, café, granos, tarjetas de llamadas, etc. han sido un éxito para la compra diaria en muchos países pobres. Hay otros productos más sofisticados como energía prepagada, donde la persona adquiere la energía del día, micro seguros donde las personas adquieren seguros semanales de vida o salud que están saliendo a relucir y que han dado buenos resultados. Otra forma de crear capacidad en los consumidores es innovadores sistemas de compra para ellos, como esquemas de financiación para personas con ingresos irregulares y en algunos casos impredecibles. La idea es ensenar a los consumidores a ahorrar en invertir. En resumen la capacidad de consumir se logra con:

1. Liquidez, que le da al consumidor la posibilidad de adquirir el producto o servicio acorde a su disponibilidad de dinero en las cantidades requeridas.
2. Acceso, con nuevos patrones de distribución, teniendo en cuenta lugar donde viven, lugar donde trabajan y los horarios de sus consumidores, etc. , aprovechando de esa forma los momentos de liquidez del consumidor. La razón es que el cliente que recibe su paga al salir del trabajo, sale e invierte su paga en las necesidades de ese momento.
3. Disponibilidad teniendo en cuenta que usualmente las decisiones de compra se basan en la disponibilidad de efectivo o dinero que se disponga en ESE momento, lo que hace imprescindible la disponibilidad de los mismos en el punto de venta.

 Con estas recomendaciones, las empresas pueden mantener a sus consumidores o desarrollar nuevos nichos de mercado.

El punto crítico es la habilidad de inventar métodos o esquemas que tengan en cuenta la variabilidad de los ingresos o flujos de caja de los clientes, a los que se les dificulta acceder a mercados tradicionales de bienes o servicios que están orientados a otras épocas o niveles socio económicos mas estables.