La diferenciación es la Clave

Los negocios exitosos, tratan de focalizarse en un tema y un área muy bien definida: los nichos. No importa lo que se venda, si es un Producto o un Servicio hay que ofrecerlo al nicho que se ha definido. 

Existe la creencia que si el producto o servicio se ofrece a mayor cantidad de personas, generaría mayores ingresos que si se ofreces sólo a pequeños grupos de personas. 

El Mercadeo o marketing consiste en estar en el sitio correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto. 

Si se trata a todos por igual, el mensaje se diluirá o se perderá. Al perderse el mensaje, no estarás en el sitio correcto, ni en el momento correcto, ni con el mensaje correcto, para nadie, es la regla del Marketing. Es importante entender que no es posible cumplir con la necesidad de todos, por lo que la segmentación juega un papel de suma importancia, a fin de definir el mercado o nicho objetivo. La segmentación se logra analizando los perfiles de los consumidores y logrando que los productos o servicios satisfagan sus necesidades, el mensaje publicitario vaya acorde a sus intereses y logren impactarlos. Esta es una buena forma de incrementar las ventas con una menor inversión enfocada al nicho específicamente definido, ya que es imposible que cualquier producto o servicio cumpla totalmente con las necesidades de todos. Es posible qué algunos de los competidores sean más agresivos y no quieran tomar una posición definitiva. Ellos quieren llegar a todos los clientes que puedan, lo que se debe al miedo de estar alejado de los clientes fuera del nicho definido. Otra razón es la ambición. Dedicarse a un grupo segmentado de mercado, les parece que implicaría abandonar a los otros clientes, al tratar de hacerlo se darán cuenta que no se puede atraerlos a todos. 

La diferenciación es la clave del éxito en los negocios.

Existe la oportunidad de convertirte en un experimentado líder en un nicho, que en uno enorme. Si analizas la competencia, nos daremos cuenta que casi ninguno ha segmentado su mercado y se ha ido a un nicho más pequeño, lo que significa que hay oportunidades al definir los nichos basados en una buena segmentación. Una buena segmentación se hace basada diferentes aspectos como son el socio-económico, el demográfico, patrones de consumo, diferenciadores, culturales, etc.

Epocas Dificiles

La mayoría de los gerentes generales de empresas en dificultades se enfocan en los costos y en las reducciones de personal. Para otros el foco principal son los ingresos y las reformas se enfocan al área comercial. Las ventas son la clave para atraer ingresos, que pensando en el largo plazo, es mas importante que el control de costos. El enfocarse en el desempeño de la fuerza de ventas, y la satisfacción de los clientes puede revertir en forma rápida las cifras de la compañía, ayudando a generar otros cambios y ganar tiempo para otras iniciativas de largo plazo.

El principal desafío es la motivación y organización de los vendedores y agentes para que desarrollen una buena relación con los clientes, lo que significa crear vínculos de confianza entre los vendedores/agentes  y sus clientes, quienes a su vez buscan lo mejor para sus respectivos clientes. Una forma de ganar participación en un mercado saturado es convertirse en el vendedor asesor y de esa forma ayudar al cliente a satisfacer su necesidades.

Enfocándose en los vendedores se logra convencerlos de las estrategias de transformación, recuperar el desempeño y de esa forma cumplir con las expectativas de los accionistas. Es de suma importancia enfocar los esfuerzos de venta en los productos y/o servicios que existen, no desgastarse en productos descontinuados o faltos de inventario.

Una de las razones para la poca atención al área de ventas, es que la mayoría de los administradores vienen de las áreas financieras, científicas, mercadeo, legal o producción pero pocos con experiencia en ventas, por lo que no se identifican con las personas que interactúan con los clientes y es allí donde se rompe la comunicación.

El personal de mercadeo en la mayoría de las ocasiones subestima a los vendedores , trata a los vendedores como otro canal de comunicación de la compañía, como con el mercadeo directo y la publicidad. A mi manera de ver, los vendedores y agentes de servicio son mas que un medio, son activos representantes de la empresa y pueden influir en la percepción que las personas tienen de ella y su capacidad para construir relaciones con los clientes nuevos como mantener e incrementar las de los clientes antiguos.

Un vendedor de confianza puede ser muy útil al momento de buscar una solución para sus clientes, ya que la presión del día a día no le permite a los clientes estar actualizados en muchos temas, productos o servicios, siendo esta una oportunidad para el vendedor ofrecer sus servicios. Adicionalmente los usuarios finales hoy en día son mas capacitados y le exigen a su vendedor mas información de los productos o servicios, por lo que estos recurren a sus proveedores para obtener esa información.

Para restablecer la moral de la fuerza de ventas y servicio hay que comenzar por los Gerentes o Supervisores Regionales que son quienes están en primera línea. Si estos ejecutivos entienden la visión y la estrategia, el resto del equipo los seguirá.

Usualmente la gente de mercadeo tiene sesgoz frente a las ventas, ya que la mayoría salieron de esa área de ventas. Pero las diferencias surgen entre Ventas y Mercadeo en las épocas de dificultades o de tensión. La principal regla debe ser la responsabilidad y la transferencia compartida. El departamento ideal debe ser Mercadeo y Ventas, las cuales deben generar sinergias y creatividad para lograr el crecimiento esperado.

Las reuniones entre las áreas de Mercadeo y Ventas son de suma importancia con el fin de desarrollar programas especiales de venta. La gente de mercadeo debe recoger los aportes y la retroalimentación de los vendedores para diseñar el mejor programa posible trabajando en equipo.

Internet y el Mercadeo "Uno a Uno"

El Mercadeo "Uno a Uno" está de moda. Impulsado por los libros que han aparecido en en los último años y por las empresas de software que han desarrollado programas que lo hacen posible, este nuevo concepto, el trato del cliente como individuo y no como parte de un "segmento de mercado", empieza a dominar los ambientes empresariales de las empresas más avanzadas.

En realidad, ¿qué es el Mercadeo "Uno a Uno"? 

La respuesta es que "se trata de un modelo de Mercadeo personalizado posibilitado por un sistema de gestión de Base de Datos avanzado que permite el seguimiento -no tan solo transaccional- de cada cliente de forma individual". Si a cierto cliente le gustan los bolos, se refleja esta información en mi Base de Datos, si hay un área de Internet dedicada al entretenimiento y el visitante usualmente lée los resultados del fútbol u otro deporte, este hecho también queda reflejado en su perfil de cliente, si es muy participativo en cualquier reunión, foro o charla que se organizan en la Web... más información que acumula su perfil personal y más datos son conocidos sobre el cliente. (Así nació Google)

Si a este tipo de prestaciones y seguimiento de perfiles individuales se le añade "agentes inteligentes" es decir, programas informáticos dedicados a hacer la vida fácil a sus usuarios y capaces, por ejemplo, de buscar en todo Internet la mejor oferta que exista en ese momento de un portátil de una marca especifica, empezaremos a descubrir por donde va a ir el Mercadeo de los próximos anos.

En el siglo XXI el Mercadeo va a estar dominado por comunidades de interés de las que ya existen en Internet hoy Facebook, Hi5, Linkedin, etc.. Cada vez el cliente va a poder, a través de dichas comunidades, ejercer mayor presión sobre la sociedad, el gobierno o fabricantes y van a surgir de forma constante nuevas profesiones dedicadas a satisfacer necesidades concretas de grupos muy específicos a nivel global.

El cliente cada vez va a aceptar menos eso de que "para mi todos mis clientes son iguales". Si soy un cliente especial voy a exigir y conseguir que me traten como tal. Los perfiles individuales están teniendo valor propio. No se van a vender direcciones de una Base de Datos, se van a vender, con consentimiento de sus propietarios, los perfiles individuales de cada cliente y éste va exigir y obtener que no le molesten con ofertas que no están acordes con su perfil y por lo tanto, necesidades y gustos.

Internet es un caldo de cultivo idóneo para experimentar estas técnicas y el único, hoy por hoy, que ofrece las necesarias características de interactividad y variedad de oportunidades de toma de decisiones para que los perfiles individuales sean cada vez mejores. Las comunidades que están surgiendo en Internet, cada día tienen mayor número de actividades -promovidas por los propios usuarios- y consiguen más fidelización a base de ofrecer lo que espera su asociado.

Todos los conceptos modernos de "data mining" no son válidos si no están orientados a conseguir precisamente eso, la mejora de los perfiles de clientes en nuestra Base de Datos. Sin embargo, a menos que utilicemos entornos adicionales como los que ofrece Internet, no dispondremos de suficiente conocimiento individualizado para poder actuar como empresas "Uno a Uno".

Existen herramientas llamadas CRM y hay proveedores en la WEB que ofrecen las aplicaciones en la nube. Estos son algunos:

• www.salesforce.com
• www.dynamics.com
• www.sybel.com
• www.peoplesoft.com