Internet y el Mercadeo "Uno a Uno"

El Mercadeo "Uno a Uno" está de moda. Impulsado por los libros que han aparecido en en los último años y por las empresas de software que han desarrollado programas que lo hacen posible, este nuevo concepto, el trato del cliente como individuo y no como parte de un "segmento de mercado", empieza a dominar los ambientes empresariales de las empresas más avanzadas.

En realidad, ¿qué es el Mercadeo "Uno a Uno"? 

La respuesta es que "se trata de un modelo de Mercadeo personalizado posibilitado por un sistema de gestión de Base de Datos avanzado que permite el seguimiento -no tan solo transaccional- de cada cliente de forma individual". Si a cierto cliente le gustan los bolos, se refleja esta información en mi Base de Datos, si hay un área de Internet dedicada al entretenimiento y el visitante usualmente lée los resultados del fútbol u otro deporte, este hecho también queda reflejado en su perfil de cliente, si es muy participativo en cualquier reunión, foro o charla que se organizan en la Web... más información que acumula su perfil personal y más datos son conocidos sobre el cliente. (Así nació Google)

Si a este tipo de prestaciones y seguimiento de perfiles individuales se le añade "agentes inteligentes" es decir, programas informáticos dedicados a hacer la vida fácil a sus usuarios y capaces, por ejemplo, de buscar en todo Internet la mejor oferta que exista en ese momento de un portátil de una marca especifica, empezaremos a descubrir por donde va a ir el Mercadeo de los próximos anos.

En el siglo XXI el Mercadeo va a estar dominado por comunidades de interés de las que ya existen en Internet hoy Facebook, Hi5, Linkedin, etc.. Cada vez el cliente va a poder, a través de dichas comunidades, ejercer mayor presión sobre la sociedad, el gobierno o fabricantes y van a surgir de forma constante nuevas profesiones dedicadas a satisfacer necesidades concretas de grupos muy específicos a nivel global.

El cliente cada vez va a aceptar menos eso de que "para mi todos mis clientes son iguales". Si soy un cliente especial voy a exigir y conseguir que me traten como tal. Los perfiles individuales están teniendo valor propio. No se van a vender direcciones de una Base de Datos, se van a vender, con consentimiento de sus propietarios, los perfiles individuales de cada cliente y éste va exigir y obtener que no le molesten con ofertas que no están acordes con su perfil y por lo tanto, necesidades y gustos.

Internet es un caldo de cultivo idóneo para experimentar estas técnicas y el único, hoy por hoy, que ofrece las necesarias características de interactividad y variedad de oportunidades de toma de decisiones para que los perfiles individuales sean cada vez mejores. Las comunidades que están surgiendo en Internet, cada día tienen mayor número de actividades -promovidas por los propios usuarios- y consiguen más fidelización a base de ofrecer lo que espera su asociado.

Todos los conceptos modernos de "data mining" no son válidos si no están orientados a conseguir precisamente eso, la mejora de los perfiles de clientes en nuestra Base de Datos. Sin embargo, a menos que utilicemos entornos adicionales como los que ofrece Internet, no dispondremos de suficiente conocimiento individualizado para poder actuar como empresas "Uno a Uno".

Existen herramientas llamadas CRM y hay proveedores en la WEB que ofrecen las aplicaciones en la nube. Estos son algunos:

• www.salesforce.com
• www.dynamics.com
• www.sybel.com
• www.peoplesoft.com