Inteligencia de negocios

Estas son preguntas comunes entre los administradores de negocios:

o   ¿Qué es Inteligencia de Negocios?

o   ¿Qué puede hacer Inteligencia de Negocios?

o   ¿Quién necesita soluciones de Inteligencia de Negocios?

o   Software de Inteligencia de Negocios

o   Componentes de Inteligencia de Negocios

o   Ejemplos del mundo real de aplicación de Inteligencia de Negocios

o   Conclusión

Algo peor que no tener información disponible es tener mucha información y no saber qué hacer con ella. La Inteligencia de Negocios (IN) es la solución a ese problema, pues por medio de dicha información pueden generar escenarios, pronósticos y reportes que apoyen a la toma de decisiones, lo que se traduce en una ventaja competitiva. La clave para IN es la información y uno de sus mayores beneficios es la posibilidad de utilizarla en la toma de decisiones. En la actualidad hay una gran variedad de software de IN con aplicaciones similares que pueden ser utilizados en las diferentes áreas de la empresa, tales como, ventas, marketing, finanzas, etc. Son muchas las empresas que se han beneficiado por la implementación de una sistema de IN, además se pronostica que con el tiempo se convertirá en una necesidad de toda empresa.

Para mantenerse competitiva una empresa, los gerentes y tomadores de decisiones requieren de un acceso rápido y fácil a información útil y valiosa de la empresa. Una forma de solucionar este problema es por medio del uso de Inteligencia de Negocios. 
En ocasiones hemos escuchado hablar de la inteligencia de negocios y no sabemos lo que significa. Mucho se dice acerca de ella, pero pocos saben en realidad lo que esta puede hacer por su negocio. La intención con este blog es describir de manera sencilla y breve la forma en que la inteligencia de negocios puede beneficiarlo a usted y a su empresa.

La Inteligencia de Negocios   (IN) se puede definir como el proceso de analizar los bienes o datos acumulados en la empresa y extraer una cierta inteligencia o conocimiento de ellos. Dentro de la categoría de bienes se incluyen:

o   Las bases de datos de clientes

o   Información de la cadena de suministro

o   Ventas personales

o   Cualquier actividad de marketing o fuente de información relevante para la empresa. 


Inteligencia de Negocios,  apoya a los tomadores de decisiones con la información correcta, en el momento y lugar correcto, lo que les permite tomar mejores decisiones de negocios. La información adecuada en el lugar y momento adecuado incrementa efectividad de cualquier empresa.
"La tecnología de IN no es nueva, ha estado presente de varias formas por lo menos en los últimos 30 años, comenzando por generadores de reportes y sistemas de información ejecutiva en los 80’s…". 

Ejemplo:
Una empresa de Logistica usa aplicaciones de IN para registrar todas las operaciones relevantes al negocio como son generadores de carga, clientes finales, tipos de carga, empaques origines, destinos, transporte, etc., le permite a la compañía establecer costos, tarifas, horas pico, promociones, rentabilidad por cliente, etc. Además de permitirle negociar con otros proveedores de servicios al operador con argumentos para obtener unos mejores precios de almacenamiento, transporte, transitos, etc.. .
Estas son sólo algunas de las formas en que una empresa u organización se puede beneficiar por la implementación de software de IN, hay una gran variedad de aplicaciones o software que brindan a la empresa la habilidad de analizar de una forma rápida por qué pasan las cosas y enfocarse a patrones y amenazas. 



¿Qué puede hacer Inteligencia de Negocios?

            

Con IN se puede:

            

•            Generar reportes globales o por secciones

•            Crear una base de datos de clientes

•            Crear escenarios con respecto a una decisión

•            Hacer pronósticos de ventas y devoluciones

•            Compartir información entre departamentos

•            Análisis multidimensionales

•            Generar y procesar datos

•            Cambiar la estructura de toma de decisiones

•            Mejorar el servicio al cliente

            

La "IN es una de las iniciativas administrativas más fuertes que los administradores inteligentes pueden emplear para ayudar a sus organizaciones a crear más valor para los accionistas".

IN ha tenido mucho éxito ya que le da una ventaja a las empresas sobre sus competidores al juntar a las personas y a la tecnología para resolver problemas. La siguiente es una lista de las áreas más comunes en las que las soluciones de inteligencia de negocios son utilizadas:

• -       Ventas: Análisis de ventas; Detección de clientes importantes; Análisis de productos, líneas, mercados; Pronósticos y proyecciones.
• -       Marketing: Segmentación y análisis de clientes; Seguimiento a nuevos productos.
• -       Finanzas: Análisis de gastos; Rotación de cartera; Razones Financieras.
• -       Manufactura: Productividad en líneas; Análisis de desperdicios; Análisis de calidad; Rotación de inventarios y partes críticas.
• -       Embarques: Seguimiento de embarques; Motivos por los cuales se pierden pedidos.

¿Quién necesita soluciones de Inteligencia de Negocios?

Si usted puede contestar afirmativamente por lo menos a una de las siguientes preguntas, entonces usted es candidato a beneficiarse de las soluciones de IN.
, las preguntas sonestas son:

-       ¿Pasa más tiempo recopilando y preparando información que analizándola?

-       ¿Se frustra el no poder encontrar información que usted está seguro que existe dentro de la empresa?

-       ¿Pasa mucho tiempo tratando de hacer que los reportes en Excel luzcan bien?

-       ¿Quisiera tener una guía sobre las cosas que han sucedido cuando los administradores anteriores implementaban determinada estrategia?

-       ¿No sabe qué hacer con tanta información que tiene disponible en la empresa?

-       ¿Quiere saber qué productos fueron los más rentables durante un periodo determinado?

-       ¿No sabe cuáles son los patrones de compra de sus clientes dependiendo de las zonas?

-       ¿Ha perdido oportunidades de negocio por recibir información retrasada?

-       ¿Trabaja horas extras el fin de mes para procesar documentos o reportes?

-       ¿Sabe si su gente está alcanzando los objetivos planeados?

-       ¿Se  mantiene una comunicación estrecha entre las diversas áreas de su empresa hacia una estrategia común?

-       ¿No tiene idea de por qué sus clientes le regresan mercancía?

Software de Inteligencia de Negocios

La mayoria de las soluciones de IN tienen funciones parecidas, pero deben reunir al menos los siguientes componentes:



-       Multidimensionalidad: La información multidimensional se puede encontrar en hojas de cálculo, bases de datos, etc. Una herramienta de IN debe de ser capaz de reunir información dispersa en toda la empresa e incluso en diferentes fuentes para así proporcionar a los departamentos la accesibilidad, poder y flexibilidad que necesitan para analizar la información. Por ejemplo, un pronóstico de ventas de un nuevo producto en varias regiones no está completo si no se toma en cuenta también el comportamiento histórico de las ventas de cada región y la forma en que la introducción de nuevos productos se ha desarrollado en cada región en cuestión. 
Una aplicación sencillas son las tablas dinámicas o cubos que ofrece el excel.

-       Data Mining: Las empresas suelen generar grandes cantidades de información sobre sus procesos productivos, desempeño operacional, mercados y clientes. Pero el éxito de los negocios depende por lo general de la habilidad para ver nuevas tendencias o cambios en las tendencias. Las aplicaciones de data mining pueden identificar tendencias y comportamientos, no sólo para extraer información, sino también para descubrir las relaciones en bases de datos que pueden identificar comportamientos que no muy evidentes. 

-       Data Warehouse: Es la respuesta de la tecnología de información a la descentralización en la toma de decisiones. Coloca información de todas las áreas funcionales de la organización en manos de quien toma las decisiones. También proporciona herramientas para búsqueda y análisis. 


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Conclusión

El ambiente del mundo de los negocios de hoy exige una aplicación cada vez más eficiente de la información disponible. IN como su nombre lo indica, genera un conocimiento al negocio, que se deriva de la correcta utilización de la información generada dentro y fuera de la empresa. IN es una herramienta que pone a disposición de los usuarios la información correcta en el lugar correcto. Son múltiples los beneficios que ofrece a las empresas, entre ellos se encuentra la generación de una ventaja competitiva. Hay una gran variedad de soluciones de IN que en suma, son muy similares, pero para que se considere completa debe reunir cuatro componentes: multidimensionalidad, data mining, agentes y data warehouse. Son ya muchas las empresas que han implementado soluciones de IN y se han visto enormemente beneficiadas, la próxima puede ser la suya. La mejor forma de resumir todo lo anterior es por medio de la frase de Bill Gates, Director de Microsoft, "IN ayuda a rastrear lo que en realidad funciona y lo que no" .


De los Productos a las Relaciones con los Clientes

En la era de los artesanos, estos se esmeraban en la elaboración de sus productos, iban armando pieza por pieza por milímetro. Luego en la era industrial los productos se convirtieron en las unidades básicas de las empresas, se genero un cultura donde primaban los productos mas baratos y de buena calidad y entre mas clientes satisfechos mejores resultados para las empresas. Factores como color, sabor, olor, textura era lo que los clientes querían y por ende los negocios se median por la calidad de sus productos.

Aun hoy, muchos fabricantes piensan en como fabricar productos de una manera eficiente y los atributos del mismo. Consideran el precio que debe llevar el producto y el éxito o el fracaso depende del producto, lo que es sumamente peligroso. Existen el el mercado miles de producto de excelente calidad que nuca despegaron y que siguen almacenados en las bodegas y anaqueles sin despertar el interés de los clientes.

Caso patético en betamax de Sony, que siendo mejor producto que el VHS, el VHS se posiciono como el formato estándar de video y el Beta ya no se consigue, igual paso con los DVD, hoy es el blu-ray.

Actualmente la diferenciación basada en el producto per se es cada vez menos relevante para el cliente ya algunas de las causas son:

• La Globalización, cada vez que se mejora su producto, en cualquier parte del mundo puede ser copiado y en algunos casos mejorado, en esto influye la falta de barreras para el flujo de la información. las copias son cuestión de tiempo y dinero.
• La rapidez de la evolución de los cambios tecnológicos obliga a los fabricantes a un continuo proceso de mejora e innovación apara poder sobrevivir y alargar el ciclo de vida de los productos.

Las razones anteriores nos llevan concluir que cada día es mas fácil imitar productos nuevos y en algunos casos mejorarlos.

Hoy en día vemos que en la mayoría de las industrias, las ideas innovadoras  rápidamente se convierten en atributos permanentes, lo que hoy es diferenciador mañana será un factor decisivo para la escogencia de un producto o servicio. 

Todas estas situaciones tienen una repercusión directa en los proveedores, ya que la perdida de diferenciación de productos define el como, el donde, el porque la gente los compra. Se terminan alguna premisas fundamentales entre proveedor y cliente. Al no existir diferencia en los productos, se modifica el equilibrio de poder en las relaciones y se convierte muy importante el control de los canales en lugar del de producto.

Existen algunas repercusiones evidentes como:

• Tener el producto o servicio mas avanzado o eficaz no garantiza el éxito.
• Ninguna marca esta segura debido a la fuerte competencia, ya ninguna se puede confiar en su predominio, los clientes son cada vez mas caprichosos y están mas informados.
• El éxito futuro no se garantiza con la clientela del momento, ningún negocio puede estar hoy en zona de comodidad.

Las reglas de cualquier negocio pueden cambiar de la noche a la mañana. tener un gran volumen de clientes  no es una medida de seguridad, es una invitación a la competencia. Hoy en día vemos empresas que desean reducir el numero de clientes y mantener un nicho mas rentable.

Pero sigue siendo una forma fundamental para crear ventajas competitivas la diferenciación, pero lo que hay que saber es que diferenciación. Las mas importante forma de diferenciación hoy en mi concepto, es por el producto mas sus valores agregados. Por ejemplo una estación de servicio vende gasolina, pero un importante parte de sus ingresos son lavado de vehículos, cambio de aceite, etc., una Universidad ofrece programas, pero un gran volumen de sus estudiantes vienen de estudiantes referenciadores satisfechos, los puertos ofrecen servicios de almacenamiento, consolidación y desconsolidacion de carga, bodegas refrigeradas que mantienen la cadena de frió en alimentos, etc.

Para lograr una eficiente diferenciación de servicios debemos segmentar nuestros clientes objetivo, ya que cada segmento tiene una expectativas del productos y sus servicios diferente y es aquí donde los CANALES adquieren una importancia relevante.

Asi como los productos se fabrican en una planta o laboratorio,  los paquetes de producto-servicio los entrega el CANAL, quien se encarga de agregar valor para el cliente. Un canal puede ser el como, el donde se compra un producto o servicio y como y donde se usa y de esa forma el proveedor llega a los clientes, ya que el canal es quien se encarga de mantener esa relación continua con ese segmento de clientes.

Una buena gestión de canales es mas que una necesidad básica para hacer negocios. Hoy en día el canal maneja la posibilidad de diferenciar a un cliente de otro. Cada canal y los servicios que estos agregan son la fuerza diferenciadora. Por lo tanto la manera como una empresa administra sus canales o distribuidores influye directamente en los resultados del negocio.

La diferenciación es la Clave

Los negocios exitosos, tratan de focalizarse en un tema y un área muy bien definida: los nichos. No importa lo que se venda, si es un Producto o un Servicio hay que ofrecerlo al nicho que se ha definido. 

Existe la creencia que si el producto o servicio se ofrece a mayor cantidad de personas, generaría mayores ingresos que si se ofreces sólo a pequeños grupos de personas. 

El Mercadeo o marketing consiste en estar en el sitio correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto. 

Si se trata a todos por igual, el mensaje se diluirá o se perderá. Al perderse el mensaje, no estarás en el sitio correcto, ni en el momento correcto, ni con el mensaje correcto, para nadie, es la regla del Marketing. Es importante entender que no es posible cumplir con la necesidad de todos, por lo que la segmentación juega un papel de suma importancia, a fin de definir el mercado o nicho objetivo. La segmentación se logra analizando los perfiles de los consumidores y logrando que los productos o servicios satisfagan sus necesidades, el mensaje publicitario vaya acorde a sus intereses y logren impactarlos. Esta es una buena forma de incrementar las ventas con una menor inversión enfocada al nicho específicamente definido, ya que es imposible que cualquier producto o servicio cumpla totalmente con las necesidades de todos. Es posible qué algunos de los competidores sean más agresivos y no quieran tomar una posición definitiva. Ellos quieren llegar a todos los clientes que puedan, lo que se debe al miedo de estar alejado de los clientes fuera del nicho definido. Otra razón es la ambición. Dedicarse a un grupo segmentado de mercado, les parece que implicaría abandonar a los otros clientes, al tratar de hacerlo se darán cuenta que no se puede atraerlos a todos. 

La diferenciación es la clave del éxito en los negocios.

Existe la oportunidad de convertirte en un experimentado líder en un nicho, que en uno enorme. Si analizas la competencia, nos daremos cuenta que casi ninguno ha segmentado su mercado y se ha ido a un nicho más pequeño, lo que significa que hay oportunidades al definir los nichos basados en una buena segmentación. Una buena segmentación se hace basada diferentes aspectos como son el socio-económico, el demográfico, patrones de consumo, diferenciadores, culturales, etc.

Epocas Dificiles

La mayoría de los gerentes generales de empresas en dificultades se enfocan en los costos y en las reducciones de personal. Para otros el foco principal son los ingresos y las reformas se enfocan al área comercial. Las ventas son la clave para atraer ingresos, que pensando en el largo plazo, es mas importante que el control de costos. El enfocarse en el desempeño de la fuerza de ventas, y la satisfacción de los clientes puede revertir en forma rápida las cifras de la compañía, ayudando a generar otros cambios y ganar tiempo para otras iniciativas de largo plazo.

El principal desafío es la motivación y organización de los vendedores y agentes para que desarrollen una buena relación con los clientes, lo que significa crear vínculos de confianza entre los vendedores/agentes  y sus clientes, quienes a su vez buscan lo mejor para sus respectivos clientes. Una forma de ganar participación en un mercado saturado es convertirse en el vendedor asesor y de esa forma ayudar al cliente a satisfacer su necesidades.

Enfocándose en los vendedores se logra convencerlos de las estrategias de transformación, recuperar el desempeño y de esa forma cumplir con las expectativas de los accionistas. Es de suma importancia enfocar los esfuerzos de venta en los productos y/o servicios que existen, no desgastarse en productos descontinuados o faltos de inventario.

Una de las razones para la poca atención al área de ventas, es que la mayoría de los administradores vienen de las áreas financieras, científicas, mercadeo, legal o producción pero pocos con experiencia en ventas, por lo que no se identifican con las personas que interactúan con los clientes y es allí donde se rompe la comunicación.

El personal de mercadeo en la mayoría de las ocasiones subestima a los vendedores , trata a los vendedores como otro canal de comunicación de la compañía, como con el mercadeo directo y la publicidad. A mi manera de ver, los vendedores y agentes de servicio son mas que un medio, son activos representantes de la empresa y pueden influir en la percepción que las personas tienen de ella y su capacidad para construir relaciones con los clientes nuevos como mantener e incrementar las de los clientes antiguos.

Un vendedor de confianza puede ser muy útil al momento de buscar una solución para sus clientes, ya que la presión del día a día no le permite a los clientes estar actualizados en muchos temas, productos o servicios, siendo esta una oportunidad para el vendedor ofrecer sus servicios. Adicionalmente los usuarios finales hoy en día son mas capacitados y le exigen a su vendedor mas información de los productos o servicios, por lo que estos recurren a sus proveedores para obtener esa información.

Para restablecer la moral de la fuerza de ventas y servicio hay que comenzar por los Gerentes o Supervisores Regionales que son quienes están en primera línea. Si estos ejecutivos entienden la visión y la estrategia, el resto del equipo los seguirá.

Usualmente la gente de mercadeo tiene sesgoz frente a las ventas, ya que la mayoría salieron de esa área de ventas. Pero las diferencias surgen entre Ventas y Mercadeo en las épocas de dificultades o de tensión. La principal regla debe ser la responsabilidad y la transferencia compartida. El departamento ideal debe ser Mercadeo y Ventas, las cuales deben generar sinergias y creatividad para lograr el crecimiento esperado.

Las reuniones entre las áreas de Mercadeo y Ventas son de suma importancia con el fin de desarrollar programas especiales de venta. La gente de mercadeo debe recoger los aportes y la retroalimentación de los vendedores para diseñar el mejor programa posible trabajando en equipo.